Les clés du succès d’une ferme pédagogique

Les clés du succès d’une ferme pédagogique

Cette semaine, les Entrepreneurs Animaliers décryptent avec vous les clés du succès d’une des plus célèbres fermes pédagogiques de France.
Mon objectif dans cet article est de vous transmettre un élément essentiel que je répète beaucoup aux personnes que j’accompagne dans leur projet. Le succès de votre projet de ferme pédagogique ne repose pas uniquement sur le « lieu ferme pédagogique ». En fait, il repose sur une quadruple compétence, ou disons-le autrement, sur une stratégie globale qui comporte quatre piliers :

Les « 4P »

– Votre politique d’offre, autrement dit, que vendez-vous concrètement, à quels besoins cela répond et à quoi cela ressemble ?
– Vos tarifs : comment vendez-vous votre offre et comment vos tarifs se positionnent par rapport au marché ?
– Votre stratégie de communication : comment vous faites-vous connaitre, comment créez-vous un lien avec vos clients et futurs clients ?
– Votre ou vos modes de distribution : comment vos clients vont-ils accéder à votre offre ?

C’est ce que l’on appelle les 4P de la stratégie en marketing. Vous en avez peut-être entendu parler : 4 P pour Produit, Prix, Promotion (synonyme de Communication) et Placement (synonyme de Distribution).

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Les fermes pédagogiques de Gally, modèle d’exemple

Et pour appuyer mes propos, je vous propose une analyse basée sur un cas réel. Celui du succès de la ferme de Gally. Ou disons plutôt DES fermes de Gally car le projet s’est dupliqué dans plusieurs villes ! Pourquoi avoir choisi cette entreprise ? D’abord parce que son succès est indiscutable à mon avis, et que nous pouvons donc nous concentrer sur le comment et le pourquoi, plutôt que de discuter sur la pertinence ou non de leur politique. Ensuite parce que c’est une entreprise suffisamment médiatisée pour pouvoir croiser plusieurs sources d’informations, et donc faire une analyse la plus pertinente possible.

Si vous visitez le site internet des fermes de Gally, vous découvrirez qu’il s’agissait à l’origine d’une ferme agricole assez classique. Elle a peu à peu évolué vers une cueillette à la ferme, laissant ainsi le visiteur être acteur de sa venue. La ferme pédagogique arrive un peu plus tard… Sur le même site de St Cyr l’Ecole, c’est-à-dire à à 2 km à vol d’oiseau du château de Versailles. Aujourd’hui les fermes de Gally, ce sont plusieurs jardineries et magasins, plusieurs fermes pédagogiques ouvertes, deux cafés, 550 collaborateurs et 55 millions d’euros de CA cumulés. Mais c’est avant tout la branche « ferme pédagogique » qui nous intéressera pour la suite.

La promesse des fermes de Gally, la ferme, la vraie, mais en plus pédagogique !

A première vue, l’offre des fermes ouvertes de Gally est finalement assez classique.
– Une visite ouverte à tous types de publics, en autonomie.
– Des animations sur réservation.
Et c’est justement ce qui, à mon avis, fait tout l’intérêt des fermes de Gally ! Elles répondent à un besoin criant de découvrir la vraie ferme. En plus dans un cadre qui a été conçu pour la pédagogie et l’accueil de publics. Ce n’est pas une ferme classique qui ouvre ses portes au public, ce n’est pas non plus un musée déconnecté de la vraie vie agricole. Je vous donne trois exemples très parlants :

Le premier, c’est le travail de muséologie que font malheureusement peu de fermes pédagogiques. Créer des panneaux pédagogique, une signalétique, des parcours thématiques etc. Les différents espaces regorgent de vieux outils et d’objets en tous genres qui plongent le visiteur dans une vraie expérience de découverte. Et forcément les enseignants y trouvent leur compte car ils peuvent aborder plein de sujets de leur programme scolaire.

Le second, c’est l’emplacement, à mon avis le plus idéal qui soit, puisque la ferme se situe en Ile-de-France, tout près de Versailles, mais dans un cadre pourtant rural. Idéal pour les urbains en quête de changement.

Le troisième exemple, c’est la pluridisciplinarité du lieu : un visiteur, une famille ou une école peut rester la journée sur le site, dans la ferme pédagogique, puis à la cueillette, puis au café, puis au magasin. Et donc en multipliant ses modèles économiques, l’entreprise fidélise ses clients. Mieux encore, on peut dire que chaque branche apporte des clients à la suivante, et donc la ferme pédagogique se nourrit des visiteurs qui venaient pour autre chose, et qui consentiront à faire un détour par la ferme ouverte.

La politique tarifaire des fermes de Gally

Qualifions-la de tarification en escalier. Vous entrez dans la ferme moyennant un tarif très abordable : environ 4-5€. Vous serez probablement tentés par un complément, comme une animation thématique, une boisson ou un petit souvenir. Je trouve plutôt intelligent de partir sur un tarif accessible à tous pour les parcours autonomes, et que seuls ceux qui suivent une animation (souvent les enfants) paient un supplément. En marketing, on appelle cela une stratégie d’UPSELL, ou de ventes additionnelles. Pour faire simple, cette stratégie mise sur le fait que le cerveau humain accepte beaucoup plus facilement de payer 5€, puis 5€, puis 5€, pour trois « produits » différents, que de payer d’un seul coup 15€ pour un package.

Un autre élément très important, c’est la facilité d’accès aux tarifs. Un enseignant ou une enseignante qui souhaite planifier une sortie scolaire trouve très facilement l’information, et elle peut donc calculer son coût total en quelques instants, sans avoir besoin de solliciter de nombreux devis. Et bien sûr, plus on est agacé par une politique tarifaire opaque, moins on a envie de passer à l’action.

La stratégie de communication des fermes de Gally

On pourrait dire beaucoup de choses sur la stratégie de communication des fermes de Gally.
Mais l’essentiel, c’est quand même tout simplement le fait qu’il y ait un responsable communication au sein de l’entreprise. Une personne qui incarne l’image de l’entreprise vis-à-vis de l’extérieur, et qui coordonne cette communication, c’est essentiel. C’est même vital. Bien sûr, tous les porteurs de projets ne peuvent pas se permettre de recruter une personne pour gérer la communication. Mais si vous pouvez au moins reproduire ce schéma, en intégrant que la communication n’est pas une tâche, mais une fonction à part entière dans votre projet. En délimitant des temps où vous avez la casquette de chargé de communication ; Prévoyer du temps dans votre agenda ; en poursuivant des objectifs bien définis.

Au-delà du fait d’incarner cette fonction, j’ai aussi noté que l’entreprise des fermes de Gally a compris toute l’importance de sa digitalisation. Le site internet est à jour, bien référencé, les réseaux sociaux ne sont pas en jachère. Bref, on sent qu’il y a quelqu’un à la barre, et ça aussi c’est essentiel. Car la communication doit être permanente pour exister.

Vente directe, réservation en ligne : une distribution qui simplifie la vie du visiteur

La distribution, c’est le parent pauvre de la stratégie 4P. Souvent, on se concentre sur son offre, ses tarifs, une communication minimaliste. Et puis la distribution, c’est-à-dire le comment on accède à l’offre, passe à la trappe. Et la crise sanitaire a creusé l’écart entre les lieux d’accueil qui ont compris cette importance, et les autres. Pour un lieu comme une ferme pédagogique, la distribution répond à la question : où peut-on réserver une place pour une visite ou une animation ? Sur internet, auprès d’un intermédiaire, par téléphone, uniquement sur place ? Et plus c’est simple, mieux c’est. Là encore, les fermes de Gally proposent une expérience de réservation très simple, en utilisant un intermédiaire (dans leur cas il s’agit de Funbooker).

Pensez-y quand vous élaborez votre stratégie de lancement. Ce serait dommage que vos futurs clients aient très envie de venir chez vous, mais ne sachent pas comment, non ?

Vous êtes de plus en plus nombreux à nous lire et à nous écouter, alors je voulais vous en remercier très chaleureusement !
Si vous avez aimé cet article et que vous voulez m’encourager à continuer, n’hésitez pas à le relayer et le partager autour de vous. Et si votre projet concerne le monde animal, ne ratez pas mon programme de 7 jours totalement gratuit sur la pédagogie et la médiation avec les animaux, vous allez y découvrir de nombreux témoignages de personnes qui ont franchi le pas, des analyses et des méthodes pour bien démarrer votre projet. Pour en bénéficier dès maintenant, inscrivez vous sur entrepreneurs-animaliers.fr/7jours.

On se retrouve vite pour une nouvelle thématique ! A très bientôt avec Les Entrepreneurs Animaliers, portez-vous bien !

Merci d’avoir lu cet article, et à bientôt !
Tristan FERRE, entrepreneur passionné
Fondateur des Entrepreneurs Animaliers

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